Pesquisa de mercado

Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários.

Por que fazer? Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e conseqüentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado. A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, tais como: expandir a área geográfica de atuação; entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição; lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços; dimensionar a equipe de vendas; credenciar revendedores ou distribuidores; escolher um ponto comercial; definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados; definir os meios de divulgação mais adequados; ajustar preços; posicionar produtos e marcas; iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).

Para que serve? Para conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a demanda, verificar a presença do público-alvo (clientes e prospects), avaliar resultados de ações de marketing, identificar e dimensionar problemas ou necessidades, observar tendências, avaliar a satisfação dos consumidores, testar produtos e estratégias antes do seu lançamento, analisar as práticas da concorrência (quantidade e agressividade), monitorar a dinâmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos.

A pesquisa de mercado ganha importância à medida que os mercados ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanças no comportamento dos clientes se tornam mais intensas e freqüentes, deixando o processo de decisão de marketing cada dia mais complexo. Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicação de questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de obter determinadas informações. Para tomar decisões acertadas,o empresário pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa. Um erro muito comum e grave é acreditar que a pesquisa de mercado sozinha é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio. O instrumento completo de análise de viabilidade é o plano de negócios, que necessariamente contém uma pesquisa. A pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de negócios a ser implantado. Também não se deve fazer pesquisa se a empresa não está em condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado. Lembre-se da regra: informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e dinheiro.

Dicas

1. Antes de iniciar qualquer processo de pesquisa, o empresário precisa saber quais informações são realmente importantes para o seu negócio; caso contrário não há razão para fazê-la.
2. Evite copiar pesquisas de outras empresas, utilize-as apenas como referência. Empresas diferentes possuem necessidades diferentes.
3. Pesquisa de mercado sozinha não é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio.
4. Toda pesquisa precisa ser interpretada segundo o ambiente de negócio e os objetivos da empresa. Ela por si só não decide nada.
5. Questionários de pesquisa mal formulados trarão de volta informações de má qualidade.
6. Antes de iniciar uma pesquisa verifique se a informação desejada já está disponível dentro ou fora da empresa.
7. Ao elaborar uma pesquisa observe se foram contempladas todas as informações necessárias para a tomada de decisão.
8. Evite influenciar a equipe envolvida na pesquisa com expectativas dos resultados a ser obtidos.
9. Avalie metodológica e estrategicamente se o nome da empresa pode ser citado na pesquisa.
10. Não inicie uma pesquisa se não tiver certeza de que sabe o que fazer com os resultados a ser obtidos.
11. Faça sempre um orçamento dos investimentos em pesquisa, avalie as alternativas e os resultados esperados.
12. Nunca faça pesquisa se o investimento destinado a ela for superior ao benefício a ser alcançado ou ao prejuízo de uma decisão errada.
13. Pesquisas mais complexas devem ser orientadas ou realizadas por empresas e profissionais especializados.
14. Pesquisas de mercado perdem a validade com o tempo, principalmente nos mercados mais dinâmicos.
15. É fundamental treinar todas as pessoas que realizam qualquer tipo de pesquisa para a empresa.
16. Pesquisas de satisfação criam expectativas nos consumidores. Evite frustrá-los não dando retorno às suas solicitações e sugestões.

Fonte: Sebrae/MG

Novembro de 2008